结构化数据：Google 的 Gary Illyes 的内部建议

早在 2017 年，日本的 IT 巨头 Rakuten 就与 Google 合作，使用 Recipe 模式标记增强其 Rakuten Recipe 页面。食谱页面的流量几乎增加了两倍，平均会话持续时间增长了 1.5 倍。

我们邀请了Google 的网站管理员趋势分析师Gary Illyes参加 SEMrush 的营销独家新闻播客，以提供有关Rakuten 案例研究的更多详细信息，并揭示有关结构化数据的所有知识。

将播客采访转变为问答集锦，我们将揭示 Gary 分享的所有“内部信息”，内容涉及 Google 对结构化数据的看法以及如何充分利用这种技术性 SEO技术。

结构化数据和排名

结构化数据会影响排名吗？ 

架构标记不会直接影响排名，它所做的只是帮助 Google 爬虫更好地理解页面。 

在不影响页面排名查询或排名本身的情况下，结构化数据可能会导致流量激增。在 Rakuten 的案例中，流量的增加来自于添加模式标记的“结果”。结构化数据可以触发某些搜索功能——轮播、特色片段、即时答案等——这些通常位于 SERP 的最顶部。多亏了富媒体搜索结果，原始有机页面结果中的内容最终可以排在更高的位置，因此用户可以更快地看到它。 

“如果您看到搜索结果页面上排列着多个食谱，那么您很可能会从那里选择一个结果。这就是它可以帮助您最终获得更高职位的方式，”Gary Illyes。

模式标记会对流量数量和点击率产生负面影响吗？ 

在丰富的结果中显示所有信息可能会阻止用户访问网站本身。要解决此问题，请发挥创意并调整内容在搜索功能中的显示方式。 

省略结构化数据中的某些内容或提供不适合丰富结果空间的冗长解释可以鼓励用户点击并访问该页面。实验是这里成功的关键 - 通过一次一个步骤，尝试在一个页面上使用模式标记并监控其性能。 

添加结构化数据如何增加页面停留时间？

架构标记指示符有助于吸引更多目标用户，因为 Google 可以显示与用户查询最相关的页面。这可以帮助网站增加页面停留时间（Rakuten 的会话持续时间延长 1.5 倍）而无需更改任何内容，因为它们可以获得更有针对性的流量和不会跳出页面的用户。

“搜索某些食谱的人得到了更好的结果，因为我们更好地理解了这些页面，并且可以以某种方式呈现这些页面，以帮助反映他们正在寻找的内容，”Gary Illyes。

Rakuten 案例：对于 AMP 和结构化数据，哪个功能影响更大？

架构标记帮助谷歌更好地理解页面内容并推动更多相关流量，而 AMP 的目标是快速将信息传递给用户。

在 Rakuten 的案例中，他们在向食谱页面添加结构化数据之前就已经在使用 AMP。对于像 Rakuten Recipe 这样的专业网站，模式标记更有可能产生影响，因为它们有助于吸引更多目标用户访问该网站。对于新网站，从 AMP 入手可能是更好的策略，因为用户可以快速获取他们正在寻找的信息，然后会看到带有登录信息的弹出窗口、时事通讯注册框等。 

Google 解释的结构化数据基础知识

结构化数据是否会影响 Google 索引网站内容的能力？ 

结构化数据可帮助 Google 正确识别页面的内容，而不会影响索引本身。如果页面包含某个实体并使用结构化数据进行注释，那么如果其他人谈论类似的实体，Google 可以对所有这些数据进行三角测量，验证页面内容并更好地理解页面的内容。 

结构化数据会影响抓取频率或索引深度吗？

模式标记用于索引和触发搜索功能，因此它不会影响任何爬行的频率。

处理结构化数据错误

在结构化数据中犯错误会受到 Google 的处罚吗？ 

结构化数据实施方式的任何误用或错误不会导致谷歌处罚或影响排名。如果 Google 机器人在页面的架构标记中发现错误，它就不会使用它。唯一的影响是所有目标流量和丰富的结果津贴（如提高知名度）都会减少。

从页面中删除结构化数据时会发生什么？

删除模式标记不会给站点带来任何负面影响——页面将脱离搜索功能，而不会影响整个站点。唯一的建议是做一个快速干净的回滚，而不是仅仅因为页面编辑模式打开就对页面进行更多调整。 

如果结构化数据纯粹是一项实验，请通过一次更改一件事来保持它的清洁，以便对影响搜索结果中的流量和存在的因素进行准确的评估。 

使用结构化数据进行语音搜索回答

Google 是否计划为语音搜索实施任何结构化数据类型？ 

声控助手已经在使用现有类型的结构化数据，因此无需引入新的语音搜索特定模式标记。通过语音搜索，谷歌仍然会为查询带来最相关的搜索结果，只有关键字会被完整的句子取代。 

“如果您遵循我们的网站管理员指南，并且您关注的是实际为您的用户而不是机器写作，那么我坚信您已经针对语音搜索进行了优化，”Gary Illyes。

谷歌未来的结构化数据计划

在可预见的未来，结构化数据对于改进搜索引擎的工作方式和用户接收内容的相关性至关重要。随着事情的发展，搜索引擎将达到不需要结构化数据来理解页面内容的地步。这不是一两年的问题，但随着语言理解的发展，方向是明确的。 

“最终我们可能会转向一种立场，即我们说结构化数据不会产生太大影响，因为我们无论如何都可以理解页面。但现在，要实现 Rakuten 所取得的成就，需要结构化数据，”Gary Illyes。

总结

由于 40-50% 的域已经在数千亿个页面上使用结构化数据，模式标记仍然经常被误解。Gary Illyes 澄清并详细阐述了一些关于模式标记的最常见问题，以下是要记住的要点：

• 架构标记不会直接影响排名或影响抓取频率。由于吸引了更多目标用户并提高了富媒体搜索结果的知名度，流量可能会增加。

• 结构化数据触发了页面会话持续时间的改进，而无需任何内容调整，因为谷歌将为页面带来更多有针对性的流量。

• 通过对内容在搜索功能中的显示方式进行创意，网站所有者可以抵消潜在的点击率下降。

• 声控助手已经在使用模式标记来触发语音搜索结果。